中国平板电视行业2009年十大热点聚焦透视 (1)

　　技术更新是平板电视市场永恒不变的话题，2009年，以LED、网络为代表的新技术得到了广泛的应用，而以3D为代表的新技术也显示出了强劲的来势。此外，09年的国内平板市场在家电下乡、以旧换新等政策的推动下也显示出了强劲的增长态势。以下一起来回顾一下2009年平板电视市场的十大热点。

节能

　　随着大片《2012》的热映和哥本哈根气候峰会的举行，节能环保的理念已经引起了的高度关注。国内家电市场，销售量及保有量的彩电，其耗电量的问题也愈加引人关注。特别是近年来，随着大尺寸彩电产品的普及，彩电能耗问题日益严重。

　　数据表明，我国目前市场拥有平板电视超过3500万台，大多数都是30英寸以上的大尺寸产品，占国内彩电市场保有量的20。同时今后国内彩电市场平板电视保有量还将以每年超过2000万台的数量增长。

　　以大尺寸化为特征平板产品引发的耗能问题，已经成为共同关心的问题。在英国、澳大利亚等绿色环保理念较先进的国家已经拥有通过立法手段限制高耗能彩电产品应用的提议。在我国，国家强制性能效标准——《平板电视能效限定值及能效等级》草案计划也将于年底出台。

　　在倡导环保的大环境下，降低平板电视的能耗，已经逐渐成为各平板电视制造企业的研发重点。在日本、美国等国家，节能型的彩电产品销售已经占到整个彩电市场的相当比例。据统计，世界主流彩电企业拥有节能概念的新产品在09年在售产中的比例已经达到60以上。

　　就如何实现节能目标，目前主流的技术有LED背光源的采用。此外，在目前液晶电视领域，还有很多出色的节能技术，譬如康佳推出的液晶屏体、芯片驱动以及电源(待机管理)等三重结合的系统节能技术、TCL推出的自然光节能护眼技术、海信推出的3E节能技术等等。

　　目前包括康佳、索尼、创维、长虹、三星等国内外彩电品牌均推出了旗下的节能环保平板机型。如康佳的变频?节能星81系列、索尼BE5系列、三星LED背光源液晶电视等等。

　　在节能产品不断涌现的同时，国家相关能耗标识和准入制度以及“节能惠民”等活动也极大地推动了节能产品的推广普及。节能环保如今俨然已经成为各平板电视厂商的竞争焦点。可以预见，以2009年为起点，未来的平板电视市场，“节能”仍将是一个重要的关键词。

超薄

      超薄手机、超薄笔记本电脑……轻薄与便携已成为现金的流行词汇，也正是这个原因，平板电视在与笨重的CRT的较量中完胜。2009年的平板电视市场，也同样刮起了一股“超薄”旋风。在个性张扬的年代，消费者对家电产品外观要求的提升不亚于性能方面。随着时尚家装的兴起，特别是在寸土寸金的城市，壁挂成为平板电视主流的安装方式，这就对产品的厚度提出了更高的要求，也促使商家纷纷打起了“超薄”牌。

　　实现“超薄”的手段是多种多样的，单就外观方面来说，利用外观线条、材质的搭配和变幻，可以营造出一定的轻薄质感；就内部构件来说，引擎、电路的升级设计也可以在一定程度上减少机身厚度；此外，LED背光源的采用也是功不可没。由于发光原理不同，与传统CCFL背光源相比，LED灯管可以做得非常细，使用LED背光的液晶电视机身厚度因而可以得到有效控制。

　　目前，超薄平板电视已经全面上市，如海信08年推出的首款上市LED电视机身厚度仅为55mm，约为普通液晶电视的一半；康佳厚度为35mm的超薄液晶电视LC42DT68AC及1.99mm超薄LED电视；索尼推出的9.9mm超薄ZX1系列LED电视；三星2.99mm超薄LED电视等。

　　等离子电视方面，松下和国内知名厂商长虹则是这方面助推者。不同于液晶电视，等离子电视不需要背光源，在厚度控制上也有天然的优势，也就很容易实现超薄化。

　　超薄俨然已经成为未来平板电视的发展方向之一。就目前的产品来说，消费者可以关注的产品系列有康佳的e-LED88系列、长虹的LED920系列、海信的剑系列、三星的7000系列、索尼的ZX1系列等。

网络

　　随着3C融合趋势的进一步延伸，家电产业与IT产业的界限也越来越模糊。互联网因其丰富内容、应用和互动性，已经成为现代人主流的生活方式。中国互联网信息中心数据表明，我国网络的有效受众规模达2.21亿，该数字比去年的1.82亿增长21.4，而上网已经成为了一种时尚。

　　在电脑、手机、电视机中，只有电视才有全家共同参与的性质，是全家人共同的娱乐中心。融合了网络功能的平板电视，可以实现视频通话、文件共享等功能，可以在线欣赏高清电影、学习充电，还可以及时获取天气、新闻、股票等资讯，使得平板电视演变为家庭娱乐网络的重要节点。

　　当下，网络新闻用户普及率达到78.5，而网络音乐的使用率也达到了83.7。对于家庭用户来讲，电脑前倾式的操作大大限制了家庭成员的娱乐体验，平板电视作为家庭娱乐多媒体中心能够带来轻松的可分享的后仰式视听享受。因此，将互联网上丰富的高清节目资源和网络资讯内容引入到平板电视终端将成为一种重要途径。

      另外，我国的P2P网络视频不论在技术还是业务规模上都已经居于世界前列，开始主要以民间的视频网站为主进行运营。近年来，网络视频开始受到主流媒体的重视，央视网等一些主要电视台网站开始提供网络视频业务。2008年，北京奥运会历史上首次实现了全部比赛内容在互联网上播出，更创造了3000万人通过互联网收看开幕式的记录，这也为“后奥运”时代的网络电视的发展提供了宽裕的空间。

　　进入09年，众多电视品牌都推出了具备互联网功能的液晶电视，包括三星、索尼等外资品牌，以及长虹、康佳、TCL、创维等民族品牌都推出了网络电视产品系列，如TCL的MiTV P10系列、海信蓝媒系列、康佳的e-net TV系列等。

LED

　　2009年的平板电视市场，LED电视是一个非常抢眼的关键词。从本质上讲，目前的LED电视本质上依然是液晶电视，特殊在采用了先进的LED作为背光源。作为液晶显示的元件，光源部分直接决定着液晶电视的显示质量、能耗水平和轻薄程度。因而LED背光源的采用对产品的外观和性能有一定程度的改善。

　　与传统CCFL光源相比，LED背光在机身厚度、能耗、环保、寿命以及色彩等方面更有优势。

　　由于LED灯管可以做得非常细，使用LED背光的液晶电视机身厚度因而可以得到有效控制。例如海信08年推出的首款上市LED电视机身厚度仅为55mm，约为普通液晶电视的一半。

　　节能环保方面，由于LED材料发光效率较高，因而在相同亮度下可以有效降低能耗。同样以海信LED电视为例，能耗比传统液晶电视降低了30左右。同时，其制造材料不含铅、汞等有害物质，堪称最为绿色的光源。经检测，海信55寸蓝媒LED的能效指数达到1.444，超过了《平板电视能源效率标识实施规则》制定的能效标准要求，成为中国首款达到能效标准的LED电视产品。

　　使用寿命方面，LED光源的使用寿命可达10万小时，为传统CCFL光源的2倍，可有效延长背光灯管的使用寿命。

　　画质方面，由于LED发出的光具备高纯度的特点，因而能够展现非常高的色彩饱和度，其能够表现的色域范围可达到NTSC色域的105，远超过传统CCFL光源，能够满足图形制作人员的需求。

      提起LED，与节能也是分不开的，随着国家强制的节能标准的出台，具备节能、超薄、高画质的LED电视也逐渐成为各彩电厂商的竞争焦点之一。目前，包括海信、康佳、创维、TCL、长虹、海尔等民族品牌，以及索尼、三星、夏普、东芝等合资品牌的LED系列均已在国内上市。

　　分析，明年彩电产品强制能效等级标准将正式实施，届时只有满足标准规定的产品才能上市销售。同时，国家又制定了为期数年的节能家电产品鼓励政策，为企业生产和研发提供大力的支持，并通过财政补贴降低节能产品的市场售价。在多方利好消息的影响下，LED节能概念将成为今后彩电市场的流行牌。

蓝光

　　09年，高清产品可谓迎来了一个爆发式的增长，平板电视的高清化普及速度更是惊人。基于消费者对高清视频播放功能需求，内置高清视频播放功能的蓝光电视在09年的发展更是如火如荼。

　　蓝光电视，简单的说就是将蓝光播放机功能内置于电视机内，可以通过电脑将高清大片下载到存储截至后连接到电视机上，然后通过电视播放出来，这就是蓝光电视。具体来讲蓝光电视能够支持H.264解码，通过USB接口能够直接播放使用H.264编码制作的1080P高清，这一功能也叫做蓝光播放功能。蓝光播放向下兼容1080I、720P以及非高清视频文件，几乎能够将当前流行的高清及非高清视频格式如AVI、WMA、TS、TP、RM/VB等一网打尽。

　　目前H.264是秀、最通用的压缩高清视频资料的编码。从技术层面上讲，H.264是一种高清视频编码格式，是由“国际电联(ITU-T)“和“国际标准化组织(ISO)”联合研发制定的，和MPEG-4、MPEG-2、WMA-HD以及VC-1等编码属于同类。由于是联合研发成果，所以H.264是国际电联(ITU-T)的叫法，而国际标准化组织(ISO)把他叫做MPEG-4/ AVC。

　　H.264的优势是具有很高的数据压缩比率。通俗的讲，就是说在保证高质量图像的情况下，H.264能够把文件压缩的更小。例如，一个100G的原始文件，如果使用MPEG-2编码压缩后会变成4G，而使用H.264编码压缩后会变成1G。

　　而的海信第四代蓝光技术对蓝光电视提出了新的定位即“蓝光高清”=“蓝光视频”+“蓝光音频”。具体体现在：高清视频中增加了VC1解码，音频中增加了DTS、Dolby等高清音频解码。

　　目前，包括海信的蓝光系列、TCL的P10FBE系列、长虹的810系列、康佳的e-NET系列、三星的8000系列等均已上市。

数字一体机

　　平板电视已经全面步向高清，然而，现有的有线电视信号480P的清晰度不能满足平板电视的发展需求，在此背景下，高清频道开始出现。2008奥运更是令高清电视一夜成为家喻户晓的热门事物，全国各地的高清频道也相继开播。

　　在高清频道开播的刺激下，数字电视一体机逐渐成为消费焦点。数字一体机指的是内置数字高频头、数字芯片，可以将数字信号电视节目的接收、解码与显示融为一体，简单来讲就是不需要机顶盒就可以直接接收和解码数字电视信号，同时还可以接收模拟信号的电视节目的电视。

      从整个产业的发展来看，数字电视是电视技术的革命，是消费类电子视听产品制造业和广播电视产业发展的重要趋势。当前，广播电视行业都正在逐渐从模拟向数字化过渡，部分国家明确规定了转换时间表和产品配套时间表。日本、韩国计划在2011年完成地面电视广播数字化。当前我国4亿多台正在使用的电视机也大多面临模拟到数字的转换，预计将形成数千亿元的数字电视市场需求。

　　根据国家广电总局规划研究院透露，现阶段，财政部已经设立了25亿元的专项资金，用于地面数字电视体系建设，2009年底将完成360个地级市地面数字电视覆盖系统建设。计划用3~5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统，这将使地面数字电视标准在全国开始得到应用，我国数字电视的真正普及将从此开始。

　　09年彩电厂商仍将数字电视一体机作为一个竞争的重点。自08年2月LG在国内首推数字电视一体机以来，国内众多彩电企业TCL、康佳、长虹、创维、清华同方等国内厂商纷纷推出了一体机产品，三星、东芝、飞利浦、索尼等外资品牌的一体机产品也先后在国内上市，使数字电视一体机产品快速的在国内市场得到普及，同时在彩电行业内掀起了数字一体机的选购热潮。

3D

　　超薄、网络、蓝光……要问下一个主流显示技术是什么，那应当说是3D技术了。3D技术通过为双眼分别提供一套图像，利用人体视觉来制造立体影像的错觉。正如在3D影院中看到的，3D视频制造的真实临场感使得很多观众欲罢不能。3D走进家庭已是大势所趋，也使其成为平板电视厂商竞争的下一个焦点。

　　3D电视目前的技术流派显性的可以分为戴眼镜的3D影像和不戴眼镜的裸眼3D影像两种。3D眼镜又可分为两种主要的技术类型，一种是具有主动式快门的眼镜，其左右眼的镜片会快速交错开关，此一开关的速度必须与电视的3D画面同步，才能无偏差的欣赏到3D效果。这种眼镜需透过电视中的一个信号发射器来控制主动式快门眼镜。另一种是较简单的被动式偏光眼镜，SONY开发的新3D影像技术即采用此类眼镜，重量比主动式快门眼镜轻了不少，但目前效果不甚理想。

　　至今，欧盟已投入700亿用于3D立体显示研究；日本成立“3D联盟”，以电视厂商为主，联合70多家公司共同研发3D显示；韩国则提出了“2010年3D视觉”政策，计划到2010年实现大多数显示产品和记录设备与3D立体格式转换。夏普、 日立、NEC、LG、三星、飞利浦等厂商都在研究3D立体显示。国内也陆续有彩电厂商进入这一行业进行战略布局。2009年7月9日，中国青岛消费电子国际博览会上,TCL展示了首款3D电视，采用2D/3D 兼容的高透过率高精密度的柱面透镜技术，视点合成算法，用户可从8个角度获得不同的图像。并且用户无需佩戴眼睛，可裸眼观看立体影像，立体真实感强，视觉冲击震撼。

　　就在TCL首款商用3D裸眼电视亮相之后，日立、松下、海信等企业3D电视也开始陆续在各大展会上亮相。日立在CEATEC 2009日本高新技术博览会上展示的10英寸Full Parallax 3D TV全视差3D电视，其的特色在于不需要佩戴眼镜，直接用肉眼就可以从任何角度看到立体影像，分辨率达到VGA（640×480像素）。

　　随着3D电视热潮的涌现，据媒体报道，索尼明年也将推出3D电视，并表示在截至2013年3月的财年里，该公司每年出售的电视机将有1/3至一半配备3D功能。由此可见，3D电视在未来平板电视领域的地位。LG也表示，计划2010年达到40万台的销售目标。

      3D电视在09年应当说是初露头角，尽管目前还没有规模上市，但种种迹象表明，3D电视技术已经日渐成熟，批量入市已不遥远。目前，包括显示面板、处理芯片、软件方案、消费终端以及内容制作等方面在内的完整的3D产业链正在逐渐形成。

液晶模组，自主造屏

　　自CRT时代进入平板时代，由于技术的缺失，产品的屏幕几乎全部依赖进口，民族彩电企业处于被动局面。对于液晶电视而言，液晶模组占整机成本的70~80，很大程度上决定着企业的利润空间。为了改变这一局面，民族彩电企业相继投资液晶模组项目，通过向产业链上游进军摆脱被动局面，打破外资垄断。

　　2007年9月，海信电器建成投产中国彩电业条液晶模组生产线之后，2008年8月，海信电器液晶模组二期工程建成投产，良品率达到99，2009年海信三期模组工程正式投产，目前150万台的年产能。融资后预计将投资13亿元继续建设液晶电视模组(LED)项目，到2011年初海信液晶模组年产能将达到650万台。

　　2009年9月16日，国内独立投资规模、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂建成投产，同时TCL液晶产业园区三期工程也正式奠基开工建设。TCL液晶产业园工程总投资26亿元，分三期建设。其中，投资12亿元，产能为800万套液晶模组的一期工程已于去年12月底投产；而此次投产的整机一体化工厂为其二期工程，顺利奠基开工建设的是TCL液晶产业园三期工程。

      12月10日，康佳昆山液晶模组基地宣布投产，中国首块自主研发制造的尺寸（55寸）液晶模组正式下线。该项目总投资达8.86亿元，可年产模组820万片，电视整机410万台，是目前国内的集模组研发、模组生产、配套整机生产一体化的液晶模组基地。业内分析人士认为，康佳液晶模组项目投产后，凭借在技术上的自主突破以及昆山液晶产业集群的双重优势，康佳在液晶电视的生产成本及物流成本进一步降低，整机成本将降低10左右。

　　而创维集团通过参股广州LGD液晶模组工厂5的股权并在广州LGD工厂附近建设整机工厂的方式来进入了液晶模组领域。四川长虹与台湾友达光电下属子公司景智光电共同出资，在四川绵阳组建合资公司投资生产液晶电视模组。首期建设四条玻璃基板与背光模组组装制程生产线，年生产规模360万片，可初步解决占整机成本70以上的部分关键部件的研发和生产。

　　此外，民族企业积极参与自主造屏。11月6日，TCL集团与深超科技签署协议，各出资50亿元启动液晶屏八代线。京东方今年4月份刚刚在安徽合肥投建第六代生产线，8月底就宣布在北京投建八代线。今年4月，国内首条具有自主知识产权的等离子屏生产线在四川长虹正式投产，预计2011年年产能将达600万套。南京中电熊猫信息产业集团有限公司投入120亿至130亿元成立新的液晶屏公司，引进夏普6代TFT-LCD面板生产线。合肥京东方的6代线也将于2010年第4季度建成投产。

家电下乡

　　09年，三四级市场的一件大事当属家电下乡活动的开展。2007年12月，为贯彻国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部的指导下，率先在山东、河南、四川、青岛三省一市开展了试点工作，对包括彩电在内的三类产品给予13的财政补贴。此后又进一步扩展至14个省、自治区、直辖市。09年2月1日起，家电下乡活动开始向全国推广，产品种类也相应增加。

　　业界普遍认为家电下乡政策是针对家电行业的重大政策利好，对拉动农村家电消费、推动家电企业产品销售和三四级市场布局具有重要意义。其中，家电下乡对彩电行业的拉动作用非常明显。

　　中国财政部相关测算认为，家电下乡财政补贴政策实施四年，预计累计实现销售6亿台（件），拉动国内消费约16000亿元。目前，国家相关部门对家电下乡的重视和补贴机制的不断完善，刺激农民朋友消费，促使家电下乡产品保持持续快速的增长。

      家电下乡的另一显著特点是入围产品几乎清一色的国产兵团。对此，有彩电分析表示：国产品牌的农村市场渠道建设比合资品牌完善，除二三级市场的经销商比合资建设成熟外，国产品牌四级乡镇客户与市场的渠道建设与市场开发也更加完善。此外，国产品牌在农村的服务能力比合资品牌，国产品牌服务网络遍布农村区域各地，而且服务政策也更强，比如，国产品牌三年保修政策，高于合资品牌。

　　下乡产品中，不少是国产品牌针对农村地区的环境特别开发的，如创维的彩神系列彩电针对农村环境开发了省电、节能、防雷、防潮等实用功能，创维还推出19寸、22寸、24寸、26寸等适合农村消费能力和居室需求的液晶电视，产品更加细分。

　　而外资品牌的观望态度造成了与家电下乡失之交臂。国产品牌凭借本土优势，以及强大的研发实力和完善的售后服务，则在本轮较量中完胜。

以旧换新

　　继“家电下乡”之后，国家在09年5月份再次推出了鼓励大家购买家电产品的新招——“以旧换新”，安排20亿元资金用于家电“以旧换新”补贴，补贴资金由中央财政和试点省市财政共同负担。

　　首批试点于2009年6月1日至2010年5月31日，在北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、广东、福州和长沙等9省市进行。按照家电产品销售价格的10给予补贴，补贴上限为：电视机400元/台，冰箱（含冰柜）300元/台，洗衣机250元/台，空调350元/台，电脑400元/台。

　　可喜的是，很多新款机型也在以旧换新的范围内，且消费者的关注度非常高。如长虹810系列液晶电视、818系列等离子电视以及欧宝丽护眼等离子，康佳节能电视，创维酷开电视等。

　　此外，彩电厂商还提出了各项便民措施，如康佳为了方便消费者采购大件家电产品，在活动期间，在所有实施 “以旧换新”政策的城市、设立针对大中型社区的咨询登记点。登记点服务内容包括：登记预约后上门回收、送货上门、上门收款。

　　除TCL、康佳、创维之外，海信、厦华、长虹、清华同方等企业也开始全面响应国家号召，推出以旧换新活动。通过以旧换新政策的实施，可以看得出，平板电视不仅在销量上实现了大突破，而且在一定程度上也全面加速了平板电视普及的步伐。

　　据家电以旧换新管理信息系统公布数据：截至12月17日，9个试点省市共回收五大类旧家电352.5万台，其中电视机256.9万台，冰箱27.9万台，洗衣机44万台，空调4.6万台，电脑19.1万台；共销售五大类新家电310万台，其中电视机140.3万台，冰箱45.5万台，洗衣机50.6万台，空调40.6万台，电脑33万台，销售额共计达121.3亿元。

　　国内市场旧家电存量巨大，近年来也迫近更换期限。可以看到，更换的新机型多以“健康”“节能”产品为主，“以旧换新”政策的实施，不但排除了消费者使用的安全隐患和可能存在的环境污染，还将全面带动整个彩电产业的飞速发展。